Sichtbar auf TikTok – auch ohne eigenen Account
Als Ministerium oder Behörde auf TikTok? Datenschutzbedenken, knappe Ressourcen und Unkenntnis halten viele ab. Die Berliner Senatsverwaltung für Wirtschaft, Energie und Betriebe hat es gewagt – und nicht bereut. Für die Kommunikation zur EU-Förderung setzte sie auf Creator-Kooperationen. Ganz ohne eigenes Profil.
Ein Beitrag von Fazit aus unserer Agenturfamilie
EU-Förderung ist überall, aber oft unsichtbar. Vielen Menschen ist nicht bewusst, dass zahlreiche Projekte „direkt um die Ecke“ mit EU-Geldern gefördert werden. Die Begleitkommunikation zu den EU-Strukturfonds muss daher zwei Aufgaben gleichzeitig erfüllen: zum einen Sichtbarkeit herstellen für die Existenz der Förderung. Zum anderen den persönlichen und gesellschaftlichen Nutzen erfahrbar machen. Aber wie?
Durch die Creator-Kooperationen werden die Botschaften dorthin gebracht, wo sich immer mehr Menschen aufhalten und informieren – insbesondere jüngere Zielgruppen.
Über Projekte kommunizieren
Fazit setzte für die Berliner Senatsverwaltung für Wirtschaft, Energie und Betriebe darauf, konkrete Projekte zum Inhalt der Kommunikation zu machen. Sie sind der reale Beleg dafür, wo und wie die Berlinerinnen und Berliner von EU-Förderung profitieren. Aus diesem Ansatz entwickelte Fazit die Informationskampagne „Das haben wir davon“. Ein Element davon: Creator-Kooperationen auf TikTok. „Creator“ ist der von TikTok verwendete Begriff für Nutzerinnen und Nutzer, die mit ihren eigenen Inhalten eine Community adressieren; also Multiplikatoren, Kreatoren oder auch Influencer mit wahrnehmbarer digitaler Stimme. Mit ihnen werden die Botschaften dorthin gebracht, wo sich immer mehr Menschen aufhalten und informieren – insbesondere jüngere Zielgruppen. Bei Jugendlichen lag die TikTok-Nutzung 2025 bei 53 Prozent.
Zehn solcher Kreatoren akquirierte Fazit für den ersten Flight 2025. Je fünf davon befassten sich mit Projekten aus dem EFRE (Europäischer Fonds für regionale Entwicklung) und dem ESF+ (Europäischer Sozialfonds Plus). Vorgegebenes Ziel für die Multiplikatoren war es, die Projekte in ihrem jeweiligen Stil, ihrer Art des Storytellings, passend zu ihren Themen und ihrer Community darzustellen.
Gestaltungsfreiheit führt zu Glaubwürdigkeit
Diese Freiheit fordern Content-Kreatoren auch ein – ansonsten sind sie schwer für Kooperationen zu gewinnen. Was man dadurch bekommt, ist glaubwürdige Kommunikation. Communitys vertrauen den Stimmen, denen sie bewusst ihr Gehör und ihre Zeit schenken. Entsprechend begegnen sie deren gefeaturten Inhalten mit Offenheit und Interesse. Für Politik und behördliche Institutionen liegt darin ein großer Vorteil, denn ihre manchmal abstrakten Botschaften profitieren von der so erzeugten Anschlussfähigkeit und Nähe.
Vertrauen ist auch das Schlüsselwort für den Prozess: Fazit moderierte zwischen Senatsverwaltung und jedem einzelnen Creator. Dabei ging es einerseits darum, Kernbotschaften sicherzustellen. Andererseits um die Bereitschaft, sich auf die Fähigkeiten der TikToker in der Ansprache ihrer Community einzulassen. Schließlich folgen Menschen jenen Accounts, deren Inhalte und Stil sie mögen. Stechen Videos als werblich oder fremdbestimmt hervor, verpufft die gewünschte Reichweite, da sie schlicht nicht angeschaut werden.
Auf TikTok präsent – auch ohne Profil
Für die Senatsverwaltung boten die Kooperationen einen Weg, auf TikTok aktiv zu sein, ohne ein eigenes Profil anzulegen. Neben Datenschutzbedenken kann so auch der hohe Ressourceneinsatz umgangen werden, den ein eigener Account erfordert. Zwar lassen sich im Rahmen von Kooperationen „nur“ Views und Interaktionen messen, doch diese Werte sind aussagekräftig für die Erfolgsmessung. Und Erfolg gab es: Die Videos erhielten zum Teil über 100.000 Views. Der nächste Flight steht in den Startlöchern.
Vorgegebenes Ziel für die Multiplikatoren war es, die Projekte in ihrem jeweiligen Stil, ihrer Art des Storytellings, passend zu ihren Themen und ihrer Community darzustellen.
Was spricht für Creator-Kooperationen auf TikTok?
- Erreichbarkeit der jungen Zielgruppe: TV, Anzeigen, Radio – Jugendliche und junge Erwachsene sind über „klassische Kanäle“ schlechter erreichbar als Ältere. Unter den Social-Apps eignet sich TikTok aufgrund der Kanalbeschaffenheit und Durchdringung der Zielgruppe.
- Targeting: Ist die Zielgruppe sehr spitz, lokal begrenzt oder soll nur in einem bestimmten Themenumfeld kommuniziert werden, lassen sich dazu passende Creator gezielt auswählen. Dadurch wird Streuverlust reduziert und die zielgerichtete Ansprache erhöht.
- TikTok-Präsenz auch ohne ein eigenes Profil: Über Kooperationen mit geeigneten Creatorn lassen sich Inhalte verbreiten – auch ohne einen eigenen TikTok-Account. Zwar können dabei keine klickbaren Links gesetzt werden, doch wenn die Botschaft stark genug ist, bleibt der Absender im Kopf. Generell erfüllt TikTok eine andere strategische Rolle als die des Traffic-Lieferanten für die eigene Website.
- Glaubwürdige und nahbare Kommunikation: Creator genießen hohes Vertrauen in ihrer Community. Indem sie die Botschaften der Auftraggeber emotionalisiert, individuell und unterhaltsam vermitteln, verfängt die Message in der Zielgruppe.
Fazit Communication ist eine Kommunikationsagentur mit Sitz in Frankfurt am Main und Berlin. Seit 2025 gehört 3pc mehrheitlich zu Fazit – genau wie die Digital- und Design-Agentur 3st kommunikation. Die drei Agenturen arbeiten eng zusammen und bieten sämtliche ihrer Leistungen agenturübergreifend an.